Пепси против Кока-Колы, Война Хвоста в 1985 году

Пепси против Коки

Ходят слухи, что в апреле 1985 года группа руководителей встретилась за закрытыми дверями в одной из комнат корпорации для экстренного совещания. Шесть небольших лодок были контрабандно вывезены с завода на их главный конкурс. Внутри алюминиевых цилиндров был секрет, который представлял собой забастовка в войне, которая длилась годами: измененная версия секретного ингредиента Coca-Cola, Merchandise 7X.

Это было запланировано для запуска через несколько дней, и эти люди собрались, чтобы оценить потенциал угрозы. Им было известно, что на карту поставлены миллиарды долларов, но истинная сила улучшенной химии вышла далеко за рамки их расчетов. В конечном счете, содержание этих лодок перед ними погрузило бы Соединенные Штаты в сюрреалистический поток, как никогда раньше.

72 унции жидкости были нормированы в контейнерах для отбора проб и переданы тем, кто присутствует в этой комнате, с абсолютной серьезностью. Каждый человек осматривал образец и потреблял его перорально, затем щелкнул жидкостью своим языком, чтобы раствор пропитал все его вкусовые рецепторы. Однако впечатления от мужчин были разнообразными, однако чиновники Пепси были вынуждены признать, что это "Новый кокс«Это представляло серьезную угрозу для его корпорации.

В настоящее время прекращенная новая кокса 1985 года широко рассматривается как ошибка колоссальных пропорций; Однако злополучная переформулировка в конечном итоге стала одним из самых случайных и информативных неудач в истории человечества.

История печально известной переформулировки «Кока-колы» началась буквально десять лет назад, в 1975 году. Отдел по продвижению Pepsi начал поднимать каюты Coca-Cola. Pepsi Challenge в торговых центрах по всей территории Соединенных Штатов, где посетителям предлагались две упакованные банки соды с колой. Участникам было предложено попробовать каждый из незакрашенных безалкогольных напитков и указать их предпочтения. Хотя цифры варьировались в зависимости от региона, дегустаторы были склонны к Pepsi по ставке 12% чаще. Coca-Cola отклонила эти тесты как своего рода ненаучный шарлатанство, однако, когда они воспроизвели эксперименты, они получили те же результаты.

Благодаря эффективности Pepsi Challenge выручка Coca-Cola сократилась примерно на 25 млрд. Долл. США в год в индустрии безалкогольных напитков. К 1983 году столкновение этих колоссальных кола-напитков вызвало утечку миллионера в рекламе, а также жизнь двух солдат войны с хвостами в Таиланде. Несмотря на то, что ежегодно тратя на 100 миллионов долларов больше, чем Pepsi, рынок Coca-Cola упал с 60% до смешного 22%. Когда разрыв закрылся, Пепси готовился дать последний удар своему сопернику, но никто не предвидел, что Coca-Cola будет безрассудно как будто отказаться от своего первоначального столетнего рецепта, который произвел 5,5 млрд. долл. США в год и стал одним из самых прибыльных продуктов в истории.

В какой-то момент в конце 1984 и начале 1985 года тогдашний генеральный директор Coca-Cola, Роберто ГойзуетаОн призвал своих миньонов к действию. Он начал Канзасский проект, подпольный план, чтобы засадить своих военных противников. Химикам, работающим в лабораториях Coca-Cola, было приказано переконфигурировать таинственный Merchandise 7X, секретный коктейль из экстракта коки, экстракта колы ореха, ванили, цитрусовых масел, корицы, кориандра, мускатного ореха и другие специи. Компания также решила отказаться от использования традиционного сахара в пользу использования кукурузного сиропа с высоким содержанием фруктозы (HFCS), простого в использовании, но не естественного варианта, который дал бы мутанту Coca-Colas дату гораздо более длительное время. Использование HFCS также привело к снижению издержек производства, поскольку в Соединенных Штатах из-за сельскохозяйственных субсидий искусственные цены на кукурузу были искусственно дешевле, а сахар был непропорционально дорогим из-за импортных тарифов.

Как только химическая группа Coca-Cola представила новые формулы, они провели серию секретных тестов на людях. Аномальные формулы были предложены фокус-группам, и хотя большинство вариаций были равнодушно приняты, более слабые формулы казались многообещающими. В тестах на слепой вкус они предпочитали на 8% чаще, чем Pepsi, и примерно на 20% больше, чем оригинальный рецепт Coca-Cola. Когда их спросили, будут ли они пить Coca-Cola с новой формулой, большинство респондентов ответили утвердительно. Однако 11% морских свинок – даже некоторые из тех, кто предпочли новый вкус в слепых тестах, были враждебны этой идее.Они были поражены тем фактом, что у гигантских безалкогольных напитков была наглость играть с американским напитком по преимуществу. Это возмущение было настолько сильным, что оно оказывало косвенное давление внутри фокус-групп, таким образом, загрязняя результаты; но эксперты Coca-Cola умели во время обнаружения и исправления этой проблемы.

После 4 млн. Долл. США в исследованиях и более 200 000 интервью с потребителями Роберто Гойзуета был убежден, что Товар 7X-100 Это была формула, которую они искали. По распоряжениям генерального директора новая формула начала планироваться. "Новый аромат Coca-Cola«23 апреля 1985 года он должен был быть выпущен не подозревающим гражданам США. Накануне этого пророческого заявления сотрудники Coca-Cola встретились со своими бутылочками на закрытом заседании. Они сообщили о своем намерении сделать первые важные изменения в традиционной кока-коле, поскольку кокаин был ликвидирован в обмен на лист коки в 1903 году. «Теперь мы вернулись в игру», провозгласила Гойзуета, погрузив его аудитория в искренней позиции овации. То, что они не знали, было то, что Пепси знал о стратегии и что он уже готовил энергичную контратаку.

На следующий день Роберто Гойзуета и президент Coca-Cola сидели перед напряженной пресс-конференцией и за столом с банками нового Coca-Cola. Хотя объектив фотографов нарушил атмосферу радости и оптимизма, руководители объявили о своей новой звезде. Без знания Goizueta и Keough, информаторы Pepsi выпустили информацию некоторым членам прессы и вооружили их пронзительными вопросами. Другие репортеры слышали новости в утреннем чтении Нью-Йорк Таймс, где полная квартира, Пепси был объявлен победителем в войне с хвостом.

Антагонистический шквал вопросов быстро заставил Гойзуета нервничать, ситуация была очевидна, когда его попросили описать вкус Новой колы. Он ответил:Я бы сказал, что это мягче, э-э, но, хм, смелее». По некоторым данным, на лбу образовалось несколько капель пота и капало по его щекам, указывая на его беспокойство. Когда другой журналист спросил его, можно ли переформулировать диету-колу в случае успеха «Новой колы», он с досадой ответил: «Это успех».

Сначала угрюмый обзор Гойзуеты был точным. Акции компании выросли как пена после звонка, а общие продажи выросли на 8% в течение первых недель. Опросы показали, что 75% потребителей были довольны New Coke и что они снова купят его. Химики Пепси бросились делать свой собственный новый продукт и назвали его Pepsi Supreme, и руководители компании стремились нажать кнопку «Пуск». Если бы новая кока-кола способствовала столь резкому сокращению продаж Pepsi, этот вариант взаимного уничтожения был бы последним средством.

По телевидению, Билли Косби Он обратился к аудитории с призывом объявить, что «Невероятное случилось, невозможное стало реальностью … Coca-Cola действительно вкуснее, чем когда-либо!» Однако, по прошествии нескольких недель, чувства начали противодействовать непредсказуемой общественности. Как ни странно, был сегмент населения (около 11%), который не любил «Новый кокс» и выразил это с таким энтузиазмом, что их жалобы и жалобы стали получать общественное одобрение. Новая кокса внезапно стала средством для соответствие крупным группам, склонность человека к бессознательному корректированию собственных мнений, которые эквивалентны различным точкам зрения по отношению к той социальной группе, к которой они принадлежат.

Традиционная Coca-Cola быстро исчезла с полки магазинов как дефицитный ресурс, который должен был храниться отчаянными предпринимателями и потребителями. Корпоративные офисы Coca-Cola стали потоком враждебности с бесконечным количеством разгневанных телефонных звонков и переписки со всех уголков страны. Один из клиентов в беде сказал: «В моей жизни есть только две вещи: Бог и Кока-Кола. Теперь вы сняли с меня одно из этих вещей ». В шоу необъяснимого патриотизма, некоторые даже сравнили модификацию Coca-Cola с актом плевки под флагом, Озадаченные чиновники компании заплатили психологу за слушание жалобы клиентов, и он отметил, что многие из клиентов ссылались на продукт, когда говорили об умершем родственнике.

Когда объявления о новой коке начали разворачиваться на табло Houston Astrodome, зрители прервали их крики энтузиазма, чтобы испустить крики неодобрения. Даже Фидель Кастро осудил изменения своего любимого напитка, цитируя его как еще один пример декаданса капитализма.В анекдоте, который звучит как слух и апокрифическая история, они говорят, что грузинская женщина напала на дилера Coca-Cola, когда она запасала полку супермаркета New Coke, заявив:Сукин сын, они его испортили, это на вкус, как дерьмо«Пока я давал ему сильное избиение зонтиком.

Националистическое безумие достигло странного крещендо, когда человек по имени Гей Маллинс, основатель Старые колы-пьяницы Америки, попытался подать иск против компании, чтобы заставить его восстановить оригинальный вкус напитка. Окружной судья США Уолтер Макговерн отклонил иск и с трудом указал, что он предпочитает Пепси.

11 июля 1985 года журналист Питер Дженнингс прервал программу Общая больница для выпуска специального новостного бюллетеня: после 79 дней нехватки первоначальный рецепт Coca-Cola вернулся на рынок как "Coca-Cola Classic». Практически каждая крупная газета в США опубликовала новости об обложке, а на полу Сената США Дэвид Прайор подчеркнул это событие как "значительный момент в истории СШАНесмотря на его смущение, Coca-Cola поспешила претендовать на кредит как часть «духа Америки», что указывает на то, что ценность его хвоста была столь же неизмеримой, как «любовь, гордость или патриотизм». Однако крупномасштабная турбулентность показала больше о человеческой природе, чем о сладком напитке.

Оглядываясь назад, некоторые торговцы считают, что провал Новой колы, возможно, имел отношение к перенос ощущений, феномен человеческой природы, впервые описанный Луи Ческином в 1940-х годах. Ческин показал, что люди неосознанно ассоциируют изображения, звуки, ароматы и ароматы с текстурой с общим впечатлением от продукта, даже если эти ассоциации неточно или нежелательно. Эти сенсорные входы создают эффект ореола, который фактически изменяет восприятие вкуса, поэтому, хотя пьющие кола, возможно, предпочли новый кокс, «вкус» переработанной упаковки, возможно, был неприятным. Даже Gay Mullins – человек, который пытался потребовать восстановления старого вкуса – показал предпочтение New Coke, когда он был подвергнут испытанию на вкус вслепую. Было высказано предположение, что если Coca-Cola изменит свою формулу и оставит первоначальный дизайн упаковки, New Coke и ее вкус были бы более приемлемы для наших примитивных мозгов. Передача ощущений также была продемонстрирована в эксперименте в 2007 году, когда дети дошкольного возраста были снабжены пунктами меню MacDonal в двух пакетах: один с брендом и один без него. Хотя продукты были идентичны, за исключением их оберток, дети сказали, что они предпочитают вкус гамбургера McDonald's, морковного сока и яблочного сока в подавляющем большинстве тестов.

Рекламная и потребительская индустрия извлекла некоторые важные уроки из-за неудачи Coca-Cola, особенно в отношении социального соответствия в маркетинге. 11% -ный сегмент отчужденных потребителей оказался грознейшей силой в формировании обобщенного общественного восприятия, что Coca-Cola наблюдала в своих тестах, но предпочитала игнорировать его фокус-группы. Профессионалы маркетинг Они также отметили, что успех New Coke в тестах на вкус, возможно, объяснялся небольшими порциями, которые предлагались дегустаторам. В своей книге мерцать, Малькольм Гладвелл указывает, что такие "тесты«Они могут привести к систематической предвзятости к более сладким напиткам, поскольку небольшие образцы не позволят пьянице достичь порога сладости.

Независимо от причин, по которым люди отвергали «Новый кокс», Пепси капитализировал на фиаско, издеваясь над формулировкой «Coca-Cola verbiage». Руководители Coca-Cola беспомощно наблюдали за тем, как продажи Pepsi опередили Coca-Cola, что дало ему удобное преимущество в бизнесе с безалкогольными напитками. Но тогда произошло немыслимое, и невозможность стала реальностью: в течение нескольких месяцев восстановление первоначального рецепта полностью изменило реку ненависти, и публика была зацепилась на фестивале безусловная любовь к Coca-Cola, Население охватило продукт, который они считали само собой разумеющимся, и к концу года продажи Coca-Cola Classic значительно превосходили показатели Pepsi.

Именно тогда Coca-Cola стала тем, что мы все знаем, самый популярный безалкогольный напиток в мире, «Маркетинговая ошибка века» была настолько успешной, что, по сути, некоторые считают, что New Coke была преднамеренной работой, тактически разработанной, чтобы дать новую жизнь бренду. Как сказал президент Coca-Cola, Дональд Кёу сказал так:Некоторые критики скажут, что Coca-Cola совершила маркетинговую ошибку. Некоторые циники скажут, что мы все спланировали. Правда в том, что мы не настолько глупы или умны».Верующие Coca-Cola также предположили, что New Coke был одноразовым фасадом, предназначенным для маскировки перехода от сахара к HFCS. Хотя это правда, что Coca-Cola Classic использует HFCS в качестве своего эксклюзивного подсластителя в своем возрождении, многие литейщики Coca-Cola в США Они внесли изменения за несколько лет до объявления Новой колы.

Хотя «Новая кока-кола» была многомиллионной неудачей, которая в конечном итоге оказалась финансовым успехом, никто в Кока-Коле не был уволен во время фиаско. Однако раздражающий Косби положил конец его отношениям с освежением. Он жаловался, что реклама New Coke повредила его авторитету. Новый кокс постепенно исчез в неясности, вновь появившись в 1990-х годах как "Кокс II». С окончательным крахом режима New Coke серия банок проблематичной жидкости все еще находится в неизвестном месте.

Роберто Гойзуета никогда не проявлял никаких угрызений совести по поводу переформулировки; Фактически, люди, близкие к нему, говорят, что ему удалось заставить местного поставщика Coca-Cola держать его в запасе с Coke II в его руке во все времена. Он пил New Coke более мягким и более дерзким способом вплоть до дня своей смерти в 1997 году, одновременно настаивая на том, что плод его работы был лучшей дегустацией колы в истории, независимо от того, что могут сказать непостоянные потребители. ,

Смотреть видео: КАК СДЕЛАТЬ РАКЕТУ ИЗ КОКА КОЛЫ

Like this post? Please share to your friends:
Deja un comentario

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: